消费者在排队等待就餐
海报新闻首席记者 陈嘉伟 报道
今年暑期，一名外国小伙在二手平台购买巴奴毛肚火锅（以下简称“巴奴”）“免排队券”被骗一事，在社交媒体上引发热议。
对此，巴奴回应称，会坚决抵制黄牛的这种违法行为，并且今年下半年将加大开店力度，提高门店的运营效率，希望能够有效地缓解顾客的等位时长，提升顾客体验。
海报新闻记者梳理最新的门店数据发现，巴奴正在兑现上述承诺。最新数据显示，巴奴的直营门店接近160家，相较于一季度，新开门店数十家。
目前，火锅行业正经历周期，不少火锅品牌面临着调整，巴奴为何却能逆势开店？
巴奴逆势开店的多重逻辑
在河南，庄稼人有着“冬闲人不闲”的习惯，“田不冬耕不肥，地不冬耕不收”，而从中原大地走出的巴奴，似乎也在借鉴这种古老而朴素的发展智慧。
当下，火锅市场正在经历周期。
2024年火锅企业存量维持在40万家左右，较2023年有所收缩，随后全国火锅门店数量大幅增长，在2024年第三季度达到53.55万家的峰值，而后便逐步回落，至2025年第一季度已缩减至50.48万家。而巴奴却在逆势扩张，海报新闻记者梳理发现，截至10月13日，其直营门店的数量已接近160家，与一季度的145家相比，两季度新开门店数十家。
海报新闻记者注意到，上述新门店不少开在诸如淄博等二、三线城市，其中在惠州、扬州等城市更是首次入驻。
中国社科院服务经济与餐饮产业研究中心执行主任赵京桥在解读餐饮消费市场时曾表示，三四线城市等下沉市场释放出较大消费活力，并呈现出更快速度的消费发展趋势。
可以说巴奴的打法不仅契合了当下餐饮消费市场的趋势，也抓住了目前城市商业、火锅行业正处在调整期的时机——同行退出留下的市场空白，巴奴也能快速填补，抢占黄金“点位”，这种抢占不仅是物理空间的“黄金铺位”，也是抢占消费者对于品质火锅的认知与印象。
不过对于巴奴来说，把店开起来仅仅是考验的开始。
为了保证菜品品质，巴奴一直坚持 “先造链，再开店” 的原则，也正是这一原则，打造出了巴奴品质火锅的招牌。但面对更为广阔的市场，更为复杂的市场环境，巴奴必定要在坚守核心壁垒的同时，破解规模化扩张与品质管控的平衡难题。
有市场观察人士指出，巴奴的扩张节奏还没有达到顶峰，目前的开店速度仅是对其未来的运营能力的压力测试，只有顶住这轮压力，才有可能实现其下一阶段的经营目标。
根据巴奴向港交所提交的招股说明书，巴奴计划于2026年至2028年在中国分别开设约52家、61家和64家新餐厅，这比2022至2024这过去三年分别新开11家、25家、35家要“激进”得多。
对于逆势扩张的巴奴来说，想要完成招股书中披露的开店计划，必定会将门店在更多的城市落地，这一过程中能否继续保持对供应链的绝对控制，保证其出品，不稀释其品质火锅的形象，还有待观察。
商业领域的成功从来没有“一招鲜吃遍天”的方法论（图片由AI生成）
“产品主义”也并非“一招鲜吃遍天”
虽然巴奴的逆势扩张效果，还有待市场的最终检验，但目前来看，其效果颇为不错。在刚刚过去的国庆节、中秋假期，巴奴全国门店依旧火爆，平均等位时长超过1个小时，在一些热门城市等位时间超过2个小时。
过去多年，火锅行业凭借“低门槛、高复制”的特点，吸引了大量玩家涌入，导致市场同质化严重、竞争陷入“价格战”。而随着消费升级与行业调整，消费者对火锅的需求逐渐从“吃饱”转向“吃好”，对食材新鲜度、品质安全性、品牌差异化的要求显著提升。
而巴奴恰好对“产品主义”有着近乎偏执的践行，以招牌产品毛肚为例，巴奴历经十余年研发，率先推出绿色毛肚，采用木瓜蛋白酶等天然生物酶处理技术，既保留了毛肚的口感风味，又实现了生产过程的绿色无害化。在供应链管理上，巴奴秉承 “能冷鲜不冷冻，能天然不添加，能当天不隔夜” 的原则，通过中央厨房集中加工食材，并依托完善的冷链物流实现 “一天一配”，确保全国门店食材品质的统一与新鲜。
这使其在品质火锅领域拔得头筹，根据第三方平台弗若斯特沙利文的数据，2024年巴奴在中国品质火锅市场的份额为3.1%，排名第一。
不过，在商业领域，从来就没有“一招鲜吃遍天”的方法论。
2017年永辉超市推出“超级物种”品牌，试图打造高端超市、高端餐饮和永辉生活APP的综合体，号称“着力打造的优质生鲜餐饮+零售+体验式消费的零售新物种”。
一开始，超级物种被永辉寄予厚望，其计划在2018年开店100家，但实际进展远不及预期，截至2018年底，超级物种门店数量为73家，且大面积亏损。市场观察人士表示，超级物种虽然也在标榜做品质化的运营，但是没有考虑可持续的盈利模式是其被市场淘汰的重要原因之一。
结合巴奴和超级物种在商业领域的探索，不难看出，“产品主义”虽然能让企业在调整期坚持韧性，但绝非一劳永逸的灵丹妙药。
但无论如何，坚持“产品主义”，进行高质量的商业竞争，才应该是最健康的商业发展逻辑，而这同样也是国家政策所提倡的，例如在汽车行业的“反内卷”，其根本还是希望企业将竞争的主要精力放到产品本身上。
所以对于巴奴来说，数十年如一日坚持“产品主义”虽然难能可贵，但也需要清醒地认识到，产品品质对于商业的成功来说或许是关键参数，但绝非唯一参数，后续能否持续平衡发展速度与品质稳定，从而应对更复杂的市场环境，巴奴仍需时间检验。
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